從士兵到將軍一位營銷人的成長故事
從士兵到將軍一位營銷人的成長故事
“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”，對營銷人而言，成功沒有捷徑，唯有不斷實踐和總結(jié)。本文講述了一名退伍軍人憑借自己的智慧和毅力，從一名營銷的“門外漢”在職場如何百煉成鋼，最終成長為一家企業(yè)營銷副總的真實故事。
�？飘厴I(yè)后，我原本可以分配到事業(yè)單位，但是，不安分的我不喜歡一成不變的生活，于是，我聽從兩位“老業(yè)務(wù)”的建議，去應(yīng)聘一家合資服裝企業(yè)銷售代表的職位。
理想和現(xiàn)實總有差距，我既無服裝行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗，更無心理準備。性格上，我不善言辭，給人感覺就是守紀律、老實。這樣的條件“自然”未通過港方陳烈雄副總的初試。
我并不氣餒，帶上見面禮，叩開了宋應(yīng)禮總經(jīng)理家的房門。得知宋總也是當兵出身，見面話題自然就從我退伍時聊起。我告訴宋總，我通過自學(xué)考取了大學(xué)，畢業(yè)后舍棄原國家事業(yè)單位“鐵飯碗”，就是想做銷售，實現(xiàn)自我突破。宋總肯定了我的進取精神，說試試也無妨，讓我從負責(zé)濟南各大商場代銷專柜做起吧。
這樣，未經(jīng)歷任何培訓(xùn)，25 歲的我開始了銷售生涯。最初，我的工作就是為市區(qū)各商場“比利牛仔”專柜補貨、退換貨，按月統(tǒng)計結(jié)算收銷售款。
我所在的企業(yè)“濟南碧麗制衣有限公司”是一家魯港合資公司，港方“聯(lián)發(fā)集團”最初為國外名牌牛仔服做OEM。后來，公司請世界名牌“蘋果”牛仔服設(shè)計師設(shè)計了自有品牌“比利”。1992 年前后，公司先后在汕頭、濟南建立獨資、合資企業(yè)，開始銷售自有品牌牛仔系列服裝。
濟南合資方之前無銷售人員，銷售部經(jīng)理也非專業(yè)銷售出身。所以，我們首批外招銷售代表只被安排在生產(chǎn)各環(huán)節(jié)熟悉產(chǎn)品幾天，并沒有接受營銷知識的培訓(xùn)。
初露鋒芒
最初，宋總對我的期望并不高：“不指望小葛收多少錢，各專柜每月都能按時結(jié)回貨款就不簡單。”結(jié)果大大出乎他意料，我的回款非常順利�，F(xiàn)在回想，我也沒什么高招，就是在每月月初，到各大國營商場服裝部經(jīng)理辦公室，對主管經(jīng)理說我來結(jié)上月銷售款，隨后安靜坐在一旁等候，可能經(jīng)理們是看我不同于多數(shù)“老”業(yè)務(wù)員那般“圓滑”，對我比較“關(guān)照”吧。
我在奔忙于濟南市業(yè)務(wù)同時，很羨慕能出差負責(zé)更大區(qū)域工作的同事，暗自開始準備，主動尋找機遇。
“比利”在內(nèi)地市場基本按長江為界，以南由汕頭公司派員銷售，以北（江蘇除外）由濟南公司負責(zé)銷售。我從濟南公司倉庫發(fā)貨時（向全國客戶及汕頭倉供貨）發(fā)現(xiàn)，江蘇省除了南京外，其他市地幾乎無銷售，于是我決定先從產(chǎn)品空白市場開始。
我的第一個外地客戶是江蘇連云港華聯(lián)商廈，屬汕頭公司南京辦事處管轄范圍。因擔(dān)心公司不讓我離崗出差，我假借是親戚介紹的客戶，讓公司相信我能做成。在發(fā)展外地經(jīng)銷客戶過程中，我發(fā)現(xiàn)當時公司提供的推銷資料是一對美國男女時裝模特身著“比利”牛仔服表演的錄像帶、畫冊、針式打印價格表復(fù)印件（毫無設(shè)計美感的笨拙字體字號，僅有貨號、品名、單價），很不完善。于是我自己搜集資料，設(shè)計出一張橫幅式的包括集團介紹、成員、產(chǎn)品獨特賣點的簡介。最后，將“比利”LOGO 和“世界名牌比利牛仔”的宣傳語貼在我用激光打印機打出的簡介上。
我還發(fā)現(xiàn)，“比利”在內(nèi)地大多數(shù)市場的款式、色彩較汕頭、濟南少很多，且同一款號產(chǎn)品，其線色、紐扣式樣也不同，我每次看到差別時，都記錄下看到款號上的特征，然后，我重新設(shè)計并打印新價格表。我設(shè)計的產(chǎn)品價格表字號，較公司原有的價格表小得多，款號、花色卻多出幾倍，不僅使產(chǎn)品款色系列化，同時給顧客更多選擇，無形中提高了訂貨額，還便于我和客戶對照選貨和倉庫備貨。
在渠道策略方面，最初我考慮名牌要選名店，要讓名店經(jīng)銷產(chǎn)品，企業(yè)自身首先要“過硬”，而“比利”牌牛仔服剛進入內(nèi)地市場，未做任何廣告宣傳，且售價較高，市場開拓難度不小。不過我認為，“比利”也有不少優(yōu)勢：是當時為數(shù)不多的中外合資企業(yè)，商標LOGO 給人印象深刻，服裝裁剪獨特貼身，款色、紐扣新穎、時尚，質(zhì)量高，大幅產(chǎn)品宣傳畫、錄像帶、畫冊畫面內(nèi)容新穎、顯檔次。
然而僅有這些是遠遠不夠的。我用業(yè)余時間去圖書館查出 1990〜1992 年“雙百”商場名單，制作了一份“比利牛仔中國100 家特約經(jīng)銷商場名單”，在全國選出100 座地級市以上城市，然后將我平日注意搜集的“比利”代經(jīng)銷商場名標注在旁邊（雙百或大商場優(yōu)先），而將我想占領(lǐng)的江蘇、安徽省內(nèi)目標城市空出，在旁邊寫上業(yè)務(wù)負責(zé)人姓名。
有了目標商場，怎么接觸洽談？我先通過目標商場總機找到負責(zé)業(yè)務(wù)的副總，向他言簡意賅地說明為什么找他，如果對方想進一步了解產(chǎn)品情況，我就將產(chǎn)品畫冊、企業(yè)簡介/價格表、業(yè)務(wù)聯(lián)系函一并寄給他或相關(guān)負責(zé)人。通常要不了多久，我就會收到該商場服裝部經(jīng)理來電，邀我前往面談，可以說，這就成功了一半。
前往洽談時，通常攜帶我設(shè)計的一套營銷資料、服裝樣品和山東特產(chǎn)赴約。這樣可以盡快消除陌生感，讓對方先接受你這個人。展示產(chǎn)品時，先讓對方試穿牛仔褲，感受香港裁剪師密不外傳的合胯剪裁法，談及結(jié)算方式時，我只出具一份之前同省百家特約經(jīng)銷商場的經(jīng)銷合同即可。至于報價，從未低于我設(shè)計的價格表單價，雖然還有低于代銷價10%的經(jīng)銷價，但當時公司未規(guī)定有公關(guān)類費用，加之物流中轉(zhuǎn)易出現(xiàn)丟貨，對方索賠時，我就用此差價即時解決了。簽約后，我提供全國統(tǒng)一的“比利”專賣店、店中廳/柜照片參考，在商場中爭取較好的位置。
談完業(yè)務(wù)，無論成與不成，一般我會提出同商場副總、服裝部經(jīng)理等拍照合影，加深雙方友誼。商場貨款一到公司賬戶，即刻填寫備貨單，根據(jù)該商場所在區(qū)域人群的體型，細致搭配上下衣尺寸、數(shù)量，絕不因怕配貨麻煩而湊夠貨款應(yīng)付客戶，也減少了因服裝尺寸不適而造成的退換貨。
隨著山東省內(nèi)外經(jīng)銷大商場的增多，公司安排新人替代我在濟南市的業(yè)務(wù)，并委派我接手同事沒做起來的安徽市場。
1993 年，公司將銷售部經(jīng)理以下的銷售人員待遇改為底薪600 元+月回款提成，其他銷售人員月收入只有一兩千元，我除了提成外另有經(jīng)銷商場的差價余額，每月收入最少三四千元，最高一次月收入超過萬元，在公司引起轟動。
凡是我負責(zé)的客戶，我都堅決履行經(jīng)銷合同中的約定，不為眼前短期利益所動，堅決保證每座城市只設(shè)一家“特約經(jīng)銷商場”的承諾，定期實地查看，保證及時按比例退換貨，及時補充新款色、解決物流損失等，形成了良性循環(huán)，穩(wěn)定了我的銷售通道。
隨著我業(yè)績和收入的提高，我的“野心”也迅速擴大，每月約有一半時間在外跑市場。當時，北至內(nèi)蒙古南至福建，“比利”產(chǎn)品的空白市場及其主要的大商場，我都一一標出作為我的目標。當時的我充滿激情，曾有過一天之內(nèi)，談完江蘇宜興某“雙百”商場后，立刻上長途客車趕到溧陽某大商場同老總談經(jīng)銷，接著又趕乘開往安徽馬鞍山的長途客車，黃昏前趕到并住下的經(jīng)歷。我最靠東的經(jīng)銷客戶發(fā)展到浙江舟山群島（即時轉(zhuǎn)給汕頭公司上海辦事處了），最遠的客戶達
福建石獅，已臨近汕頭公司了。
從1993 年春開始，我在山東省外，主要是江蘇、安徽兩省，開發(fā)的經(jīng)銷“雙百”商場逐月增加，當年個人回款額就躍至濟南公司第一，從那時起，連續(xù)4 年我負責(zé)的區(qū)域回款額始終位列濟南公司第一名，連董事長的兄長、汕頭公司都知道我。
初入商界，當時面對產(chǎn)品售價偏高、企業(yè)和產(chǎn)品無知名度、無廣告宣傳、無培訓(xùn)、無學(xué)習(xí)樣板的局面，憑借自己天生愛動腦創(chuàng)新、做事認真不氣餒，靠思維與智慧，逐漸摸索出一套獨有的品牌營銷系列方法，這段經(jīng)歷把我25 歲前未被發(fā)現(xiàn)的潛能發(fā)揮出來。在這家企業(yè)，我練就了過硬的營銷真功夫。
創(chuàng)維“鍍金”
1997 年，我看到“創(chuàng)維電視”的招聘廣告，我按其要求提交了“創(chuàng)維”終端市場報告及營銷思路。不久，“創(chuàng)維集團”中國區(qū)域銷售總部負責(zé)人力資源的黃乃義副總到濟南，對我進行了初步面試。此后不久，創(chuàng)維通知我赴廣東參加復(fù)試。
到達后方知是董事長親自復(fù)試，這令我頗感意外。
我從人力資源部探悉新成立的“創(chuàng)維VCD 事業(yè)部”—現(xiàn)“深圳創(chuàng)維數(shù)字技術(shù)股份有限公司”—張世魁總經(jīng)理（原“三星”電視中國公司總經(jīng)理）急需大將，我毛遂自薦，雖然董事長發(fā)現(xiàn)我對當時已很熱的VCD 不熟悉，但還是要了我。我委婉地拒絕了“創(chuàng)維電視”派我接任濟南辦事處經(jīng)理的任命。
我再次面對新成立的公司，新推出的產(chǎn)品，既無任何廣告宣傳支持，產(chǎn)品又不穩(wěn)定，而此時全國市場VCD 品牌已群雄并起，我們要與“愛多”、“廈新”等行業(yè)強勢品牌爭取新經(jīng)銷商，關(guān)鍵時刻，我的獨門秘笈再次發(fā)威，所負責(zé)華北區(qū)個人回款額僅次于大本營華南區(qū)。當公司市場戰(zhàn)略需要將我部與電視本部合并后，我連出兩項創(chuàng)意，一是針對自行車
后座有兒童椅者贈送后背廣告折疊防護蓬，成為四季流動宣傳車；二是在賣場促銷員以新身份，運用通俗專業(yè)語言，對數(shù)碼電視講解。結(jié)果我每月的“創(chuàng)維”電視銷售額目標都能輕松完成。
在“創(chuàng)維”的經(jīng)歷，為我的履歷鍍了金，之后每有人了解我，都會關(guān)注“創(chuàng)維”，但我認為，一個人工作業(yè)績的取得，取決于很多因素，比如借公司之名、之勢多少？市場需求情況如何？當然，如果所在公司市場名氣越大、產(chǎn)品品牌越有名，或逢消費爆發(fā)期，獲得銷售“佳績”當然輕松。當然，名企帶給我們許多收入以外的東西，比如學(xué)習(xí)公司品牌營銷系統(tǒng)策略、產(chǎn)品設(shè)計、渠道和團隊的系統(tǒng)管理，接受職業(yè)素質(zhì)訓(xùn)練。
加盟新東家 ，擢升副總
1998 年年底，山東一家中外合作經(jīng)貿(mào)公司找到我，以20%的公司股份收益相邀，聘請我任副總兼市場總監(jiān)，管理全國市場及銷售團隊。經(jīng)過縝密考察后，我決定接受這個挑戰(zhàn)。入職以后，我發(fā)現(xiàn)職務(wù)底薪不僅未低于我加盟前的要求，而且從轉(zhuǎn)正開始，20%的股份收益都按月兌現(xiàn)，遇到如此信守承諾和看重我的公司，我只有竭盡全力。領(lǐng)導(dǎo)500 多人的團隊，我從未用錯過人，這是因為我時刻牢記“兼聽則明，偏聽則暗”的古訓(xùn)。我接手公司前一年的營業(yè)額是7000 余萬元，截至2004 年8 月，該公司當年營業(yè)額達到5 億元。
回顧我13 年的營銷生涯經(jīng)歷，我發(fā)現(xiàn)，適合做營銷人的不須外向、能言善辯、有經(jīng)驗（包括行業(yè)經(jīng)驗，學(xué)習(xí)能力強的人很快能熟悉），關(guān)鍵在于他/她是否具備優(yōu)秀營銷人的核心要素：動腦創(chuàng)新、認真、腿勤、不氣餒，這些關(guān)鍵習(xí)慣、素養(yǎng)不是短期能養(yǎng)成和被替代的。
毛澤東說過：“世界上最怕認真二字。”每當我遇到下屬或咨詢策劃項目委托方銷售不力，而借口品牌知名度低或產(chǎn)品價格無競爭力或廣告支持不夠時，我會提出，如工作允許，我愿意同他分別到兩個彼此不熟悉的同條件市場PK，看結(jié)果再定論。從最初的服裝，到現(xiàn)在的LED，雖然我從事的行業(yè)不同，但營銷的規(guī)律是相通的。
在長期的營銷實踐中，我發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，即凡事開始時，如果省事，以后一定有麻煩；而開始不怕費事，以后就會少麻煩。工作、生活中無不如此。這算是我從事10 多年營銷所總結(jié)出的“葛氏法則”。
《銷售與市場》 作者：葛霖松
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